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百果园焦岳: 如何做一家有温度的水果店?

2019年10月07日 混沌大学

摘要:百果园焦岳: 如何做一家有温度的水果店?

文章来源自公众号  混沌大学 , 作者 焦岳

 一家卖水果的企业,能做到全球4000家门店,营收100亿人民币,靠的是“利他”。

利人利己,才是做生意的最高境界。——百果园集团副总裁

“利他”到到底要利谁?

 百果园这家企业在创业初期,连续亏损了7年。甚至国内的经济学教授都质疑这种商业模式——基于实体店的水果连锁业态,凭什么我们就能把它做起来呢?

根本原因在于“利他”的价值观。

“利他”就是利顾客

在连续亏损的那几年,让我们坚持做下去的,是广州和深圳两地的顾客对我们表现出了极高的满意度。今天,你会看到百果园的门店往往会排着长队,在我们亏损的时候,依然是这样的景象。

这是因为,一直以来,百果园有一点是没变的——我们提供了好吃、新鲜、有性价比的水果。我们相信自己能够被顾客认可。

除此之外,在2009年,我们提出了一个非常激进政策:三无退货。就是你可以没有小票、没有实物、没有理由,一个顾客可以什么都没有,去门店享受退货服务。

实施这样的退货政策我们有压力吗?有,而且很大。我们从每一年赔付几百万到今年可能达到2亿人民币,我们确实经受了很多的质疑和挑战。但是,我们获得了更重要的、用金钱无法衡量的东西,那就是顾客的信任以及对百果园文化的认同。

所以,“利他”,一定要利顾客。

“利他”,不要忘记你的加盟商和产业链上的伙伴

除了让顾客满意之外,我们一样非常在乎我们的加盟商和合作伙伴。一家水果店,并不算非常大的生意,我们的很多加盟商是祖孙三代去经营门店的,如何让他们有一个安身立命的事业、让他们对百果园满意,这是我们很在乎的事情。 

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关于合作伙伴,大家都知道,水果行业的产业链是比较长的,最上游是农业,从种植开始,最下游是门店,也就是我们的加盟商。如果我们在中间一味地去压榨上下游伙伴的利润,短期内感觉自己赚到了钱,长期来看,这种做法会让你懂得合作伙伴唯利是图,而且很难有充裕的资金去扩充产能、开发新品,最后受害的还是你自己。

所以,“利他”,还要兼顾你的加盟商与合作伙伴。

 

  如何让“利他”落地经营?

 人-货-场升级,线上线下一体化

 我们都知道,不论是传统零售还是新零售,都离不开人、货、场这三个要素。正是围绕着这三个要素,我们在2016年对公司的经营进行了全面升级。

 首先是把过去的纯下线店面改造成了线上线下一体化门店。

线下的消费者变成了我们的会员,从2016年到现在,我们有了大约8000个围绕门店的社群,400万左右的微信果粉。现在,我们微信群不仅仅是销售我们的商品,我们还会介绍很多的果品知识,同时处理一些售后的问题,更重要的是,这个微信群作为一个社交渠道,已经成为了很多生活区的群落。

除此之外,通过微信小程序、自营APP、外卖APP,我们这次改造可以实现30分钟配送到家,甚至部分订单可以15分钟到家,因为我们的门店就开在顾客楼下。

为什么我们要花大力气去做线上线下一体化?这么做至少有两方面的好处。

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一是方便营销。

 举个例子,我们正在推出我们的自有品牌——吸个椰子。椰子是一种很奇特的水果,它是很天然的而且是一种饮品,没有任何人工添加。我们期望这个单品可以火爆起来,于是在抖音上做了一个活动,截至到目前,已经超过4亿人浏览。如果只是做线下门店,我们是不会有这样的营销成绩的。

二是利于洞察顾客需求。

 只有做到了线上,才能数据化,只有数据化,才能洞察顾客深层次的需求,比如一个顾客在不同的时间段购买什么水果,什么时候买水果,售后情况怎么样,这些都可以通过数据洞察出来。

 在这种改变当中,还有一个对顾客“利他”的点,那就是,我们的线下门店发挥了“冰箱”的作用。因为水果是有保鲜期的,如果买了更大的、更多的水果,就要回去塞满冰箱,谁都不愿意让自己的冰箱满满当当对吧?如果能把水果“存储”在楼下的水果店,那就太好了。提供小规格水果也是从这点出发——门店即冰箱。

 做强单店,提高加盟商盈利能力

1、最重要的事——做好选址

 首先,你要考虑你的核心顾客特征是否和选址匹配,他们的收入、年龄、教育背景各个方面都会影响未来的消费倾向。

对于百果园而言,我们73%的会员是女性,核心会员是2540岁之间的宝妈,对于她们而言,水果的健康安全程度是至关重要的。

第二点要考虑的是人口密度。要学会拒绝新商圈的诱惑,新商圈由于人口密度较低往往会给经营带来很大的挑战。另一方面是要避免过度竞争,虽然百果园这家企业走到今天是不惧怕竞争的,但是为了加盟商的利益考虑,如果这个地方的水果店已经比较多,那么选址就要慎重。

人口密度不仅仅是这里有多少居民,还要考虑他们的活动轨迹。比如上下班、晚餐后、周末,他们的轨迹是怎样的,他们可能在什么场景下去买水果,这些都要考虑。 

第三点,门店要适配商圈。如果你想做客流型的门店,比如富士康周边,客单价可能只有15-20元,但是人流量巨大,每天400-500人,甚至上千人的流量。当然你也会比较辛苦,因为要不停的补货。另一方面,如果你的门店在非常高端的住宅附近,虽然客流不多,但是客单价很高。不过你要特别注意店内的陈设,务必干净整洁、把选品和服务做好。

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那么关于选址有哪些坑要注意呢?可以举两个例子。

第一个坑是,店面一定要选在商圈的黄金位置吗?答案是不一定。像是碧桂园、万科这样的商圈,如果你是距离出入口最近的那个店铺,它的租金往往是距离这个店铺3、4个铺位的其他店铺租金的1.5-2倍。但是如果你已经开展了线上业务,提前布局到这一点,你的加盟商就不需要选在最贵的位置,这可以大大的节约租金。

第二个坑是,看似人口密度很大的地方,消费能力未必足够。那可能是因为这里大都是流动人口。流动人口太多,就难以积累常客。一般来说,让顾客认知到好吃、健康的水果,大概需要4次购买才能体验到,如果流动人口太多,建立起这样的认知就很困难。因此,百果园更适合哪些中高端的社区,居住人口足够稳定。

2、用“三角”模型做好品类管理

第一是品类全。当然,我们不是一站式购买所有水果的超市,这个全是相对而言的。但是,如果这个相对的“全”也做不到,用户就会转身。

比如百果园的苹果,在我们的高端店,一共有14种不同的苹果,都来自于全世界最好的产区。不过要注意的一点是,要适当的控制“全”的程度,因为苹果种类再多下去也没有意义,一个顾客不可能同时去吃3,4种苹果,所以要精选,控制好价格带的分布。要有最顶尖、全世界口感最好的苹果,也要有大众的,满足性价比要求的苹果,这才是品类全。

第二是品类优。这一点主要体现在对生鲜品的动态销管上,要保证顾客买到的商品是足够新鲜的。坦诚的说,我们的定价是动态变化的,因为水果的鲜度一直在变。

第三是独特性。如何才能抓住那些产品驱动的消费者,而不是价格驱动的消费者?靠的是独特性,差异化。我们建议50%销售的SKU是有差异化的,另外50%有绝对的性价比,这样一个比例保证了顾客的认知。

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在百果园,我们深度开发了20%的产品,我们有300人的专家采购团队,保证我们能买到最新鲜、最有营养的水果。

3、陈列-让顾客享受购物

我们的门店叫田园风格。门店的投入成本非常高,我们的波浪形货架比直线型要贵很多,但是为了体现出陈列的效果,必须要这么做。

在细节上,我们在店里安装了LED灯光,调解在下午2点钟的暖光,因为下午的暖光照在水果上是丰收的感觉。这些都是过去十多年我们的研究经验,就是为了给顾客一个回归自然田园的购买体验。 

如果一个顾客,在忙碌一天之后,走到你的店里,五秒钟之后就能沉浸在这个购买场景中而忘记其他事情,那这样的陈列就成功了。 

关于陈列的原则,可以分享三点。

一是不要教条化,要根据每一家店的特性做一些小小的改动。有的加盟店是有宗教信仰的,我们也不排斥,他们会把一些小佛像或者自己旅行的照片放出来,我们觉得没问题。但是陈列标准中95%我们还是严格要求的。

二是要讲究情景陈列、集中陈列。要利于消费者去识别品类,满足他意图性的购买。同时,要丰满,但是不能过度。水果需要给予消费者丰收、充盈的感觉,但是如果过度的充盈,就会带来商品的挤压,损害鲜度,如果平衡好二者,这个非常需要技术和经验。

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最后一点是关于西瓜的陈列。今天我们销售的西瓜有4个不同品种,3个价格带,比如9.9元的最高端的西瓜,还有3.99元和2.99元的中端西瓜,以及1块多的当地时令的西瓜。应该如何让顾客做区分呢? 

我们会把西瓜放到一起,中间用一些区隔和标识来告诉顾客它们的差异,并且识别它们的优劣。

除此之外,我们会选用草皮用来垫西瓜,这样不会伤害西瓜表皮,能让顾客有愉悦的感觉。

总的来说,做零售店,就是要不断的去研究陈列标准,去执行标准。当你的加盟商、店长有了这个意识之后,顾客一定会从你的店里获得满足感和愉悦感的 

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写在最后

总有人认为未来的零售应该是无人的,基于AI的。不过在我看来,至少生鲜行业,水果行业,应该是需要有人介入的,当然也需要系统支持。

未来的模式应该是人+智能的体系。

所以,我建议大家去做一个有温度的店。为什么?因为除了商品、服务,人的价值、加盟商的情感、与消费者面对面交流的感受,这些都是很重要而且很有意义的。

就像我们成千上百个加盟商,他们都是在用心成为这个社区的一份子,去解决顾客在购买、售后、生活中的诸多问题,最终慢慢把事业做起来了。

在今天这样一个大家质疑传统零售、质疑人的价值、倡导AI的年代,我觉得在生鲜行业,从上游的农人到下游的零售人,如果真的想要做好这份事业,更加需要有温度、有情怀和有“利他”的发心。

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